另一项直播地方标准已经实施，重申了行业自律要求。

8月9日，北京市市场监督管理局发布《北京市带货直播合规指引》（以下简称《指引》），并宣布即日起实施。

近两年，多地出台了类似的指导意见和规范性文件。根据受访法律专家和律师的意见，这些文件是在现行上位法的基础上制定的，将事中事后监管延伸至事前风险防范。但它们不具有强制效力。它们更多是为了方便行业了解监管规定，能够更好地起到普及法律的作用。

同时，北京市律师协会律师李源强调，直播平台、相关从业人员以及地方监管部门在合规操作上不能因为没有出台相应的指引，或者因为合规操作的有效性水平不高而心存侥幸。文件。事实上，直播电商消费者仍时不时地被售后困难、虚假宣传、“低价”诱惑、产品质量等问题所困扰。行业合规管理仍需各方努力。

对AI合成内容提出合规要求

6月7日，《指导意见》公开征求意见，约两个月后正式实施。 《指引》共31条规定，在北京开展直播活动必须遵守相关规定。贝壳财经记者注意到，《指引》对消费者普遍关心的经营行为，如促销方式、商业广告、产品选择质量、纠纷解决机制等作出了规定。 “比较全面、系统。”中国传媒大学文化产业管理学院法学系主任郑宁教授对《指引》进行点评。

贝壳财经记者注意到，《指引》第十三条规定，采用人工智能（AI）技术合成的虚拟图像和内容也必须符合相应的合规要求。如今，人工智能已经在电商行业扎根，应用于虚拟试衣间、智能客服与助理、个性化推荐、AI主播等，无论是传统电商还是业余电商都在发展人工智能。例如，今年4月，京东“采销东哥AI数字人”上线直播首秀，淘宝、抖音、快手等平台也宣布研发或推出AI辅助电商商业工具。

李源认为，人工智能技术产生的主播不具有法人资格，不能承担民事责任。真正的“主播”隐藏在头像的“马甲”后面。 “一旦出现信任危机，重塑虚拟人物的成本远低于真人声誉崩塌的成本，监管机构监管的难度也会增加。”

比如，据新京报、贝壳财经此前报道，小红书等平台上出现了大量“俄罗斯美女带货”视频，其中大部分是利用AI换脸技术合成的。今年2月国外网红Olga Loiek发布视频辟谣后，三个月后新京报贝壳财经记者仍在国内内容平台搜索此类视频。尽管其中有的被标注为“内容疑似由AI生成”，但评论区仍然吸引了不少中老年人。

“要对虚拟人物进行严格管理，对虚拟人物负责人进行登记，未经登记的不得开展直播工作。”李渊说道。去年10月底，杭州市司法局等部门发布的《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》，对数字真人主播下了严厉的咒语，要求直播电商从业者使用数字真人主播要确保获得足够的授权，签订相关合同，明确各方权利和义务，并在直播间添加显着标识。

强调监管部门作用，鼓励平台与监管机构联动

“无论是北京还是其他地方的指导性文件，大部分内容都不是重新制定规则，而是对现有法律法规的汇编。”李渊说道。他认为，其他地方的类似指引更多是针对行业或运营商的合规要求。北京的合规指引强化了多地市场监督管理部门的监管职责，将更加有效地落实合规指引。 。

在郑宁看来，《指引》第二十九条鼓励直播带货平台经营者与地方监管部门建立联合应急、联防联控等合作机制，“堪称创新”，未来，在具体的实操方面，还需要相关部门、平台和从业者共同探索。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，平台与监管部门的合作需要建立信息共享机制，加强沟通协调能力，确保双方标准一致危机管理流程，并定期进行演习。以提高协作效率。

具体来说，“如果能在平台内设立方便投诉的入口，并在平台上直接设立调解机制，将更有利于平台在消费者、商家和监管部门之间发挥更好的沟通作用。”机构。角色。”李源说道。

重申各平台和经营主体的责任和义务

记者注意到，关于平台义务，《指引》再次强调，平台应制定禁止、限制营销的商品或服务目录，建立直播带货信息查验制度，建立信用体系。直播间运营商管理体系及信用评价。机制及其他要求。

李源认为，直播平台的流量巨大，销售方式本身就是一种传播行为。对禁止或限制销售的产品或服务应加强监管。中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年12月，电商直播用户规模达5.97亿，占网民总体的54.7%。

对于建立信用管理体系，李源建议以更易于消费者识别和平台管理的方式实施。 “在直播中，经营者与消费者之间的互动会促进交易。而且，从点餐界面到评分评价界面的流程相对复杂，消费者往往会忽略查看经营者的信用记录，导致很多消费者冲动消费。”以后维权很难，这个问题需要解决。”

目前，大多数电商平台都在合规义务要求下设置了直播回放、交易快照、店铺信用评价、内容审核、敏感词触发等机制。

有专家指出，这些机制所需的技术和人员投入，对平台造成了一定的成本压力。李源认为，制定平台禁止或限制营销的商品或服务目录以及直播间经营者的信用管理制度“并不难”。 “可以结合现行有关互联网销售商品或服务的规定以及互联网销售平台信用管理体系的经验。”

同时他表示，信息查验体系需要平台与地方市场监督管理部门协调配合。 “发现违法经营行为时，平台应首先自行采取下架、停播等措施，并按照《指引》要求向当地市场监督管理部门报告。市场监督管理部门应当成立专门部门与平台配合，根据平台提供的信息，对违法违规经营主体进行相应处理。”

很多消费者都有过被“全网最低价”欺骗的经历。尤其是在重大促销期间，价格保障机制常常被消费者抱怨“失灵”。中国消费者协会（以下简称中消协）2024年“618”消费者维权舆情分析报告显示，监测期内，中消协共收集价格负面信息58954条。纠纷平均每天3000件。

《指引》第20条限制低价促销。根据上述规定，直播带货领域相关从业人员采用比价方式开展促销活动的，应当明确或者以其他便于消费者识别的方式标明被比价和销售价格。比对的价格应当真实、准确，不得以“全网最低价”等虚假陈述误导消费者。

“平台应该实行更成熟的价格保障机制，而不是用误导甚至欺骗性的话语来导致消费者做出错误的判断。”李源说。

指导性文件是更好的普法途径

据记者不完全统计，近两年，上海、福建、石家庄、杭州、成都、烟台、枣庄等地均出台了类似的规范性文件或征求意见稿。

鉴于我国此前《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律法规以及《网络交易监督管理办法》《网络交易监督管理办法》等法律法规的监管强度《网络直播营销管理办法（试行）》，为何地方政府需要单独出台规定？直播电商指导文件？

郑宁解释说，国家立法比较原则性和笼统性，“不会太详细”。而且直播领域涉及的法律较多、跨度较广。 “修炼者很难学。”指南是更好的方法。普及法律的方法。此外，指导性文件比立法更加灵活，修改程序也更加简单。

李源认为，制定地方性法规是更有针对性、更高效的方式，“各地在实际执行过程中都会遇到个别问题”。他还认为，国家层面的法律法规对各类问题都有比较完善的规定，目前在执行层面还需要付出更多的努力。

在国家法律法规对刚性内容规定比较完善的情况下，郑宁提出地方性法规可以在激励手段、机制建设等方面进行创新。

此前，一位律师告诉记者，直播电商从业者“不太注重合规问题”。央视315晚会还多次点名直播主播商业行为不规范。对此，郑宁表示，法制教育也需要加强。 “如何让相应的法律深入人心，是执法部门需要考虑的问题。”

近日，中央网信办在全国范围内开展为期一个月的“清理网络直播虚假低俗乱象”专项行动，重点整治“捏造虚假场景、虚假人物、底线营销”和“欺骗行为”。消费者，销售假冒伪劣商品”。

新京报贝壳财经记者 魏英姿

林子编辑

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