作者 |赵通

如果说内容生态中有三颗珍珠，那么已经摘得“短视频”和“直播”珍珠的抖音，肯定不会放过“图像和文字”。

对于图文，抖音已经筹谋已久。早在2021年，抖音就宣布主打图文内容，推出“抖音图文来了”、“图文合伙人计划”等活动。在2022年抖音创作者大会上，抖音也表示将加大流量支持图文内容。

在各平台加大闭环建设力度的背景下，“图文”不再单纯是内容描述。它们与“种草”和交易有关。抖音电商发展三年，短视频、直播的“电商”空间已深挖，“图文”是接力增长的重要载体。在今年5月的抖音电商生态系统大会上，抖音电商总裁魏文文直接表示：“我们看好图文的机会。”

但问题也随之而来。在各大厂商尝试“再造小红书”的浪潮中，抖音图文有何特别之处？图文内容能产生怎样的营销效果？它对创作者和企业有什么不同于视频内容的价值？

观察一：信息充满图像，比短视频短

抖音的图文都很特别。既不是小红书，也不是抖音短视频。它还具有与抖音短视频不同的优势。

对比同类题材的图文内容，抖音的图文内容主打“图”。用户不需要“展开文字”就能从屏幕和屏幕上的文字中获取大部分信息，而小红书的纯文字部分会更长、更丰富。这种差异与抖音用户的使用习惯有关。图片化的形式符合接收图像信息的习惯，减少了从短视频过渡到图文的不适感。

抖音图文（左）、小红书（右）

类似的差异还体现在，当用户创建抖音图文时，产品提示“自动生成视频播放模式”，并且还为其添加了背景音乐，更加符合抖音用户的使用习惯。 ，保留了用户“刷”抖音时的沉浸感。

因此，在理解抖音图文时，与其将其视为“小红书竞争对手”，不如说抖音本身需要来自图文的增量。

尽管短视频、直播足够直观、高效，但图文在抖音上仍然有其独特之处。抖音曾表示，在平台成立初期，曾尝试利用视频来推动图文创作者制作适合抖音发行的内容主题。然而，这一尝试并未成功。不仅没有生成有特色的视频内容，还失去了图文题材的天然优势。

与短视频相比，图片可以瞬间呈现高密度的信息。以食品领域为例。据《真探》观察，抖音图文中的热门美食内容往往会将几张图片拼接在一起作为封面，以求最大限度地提高封面上的信息密度，吸引用户的注意力。 。

抖音图文截图

同时，图文创作省去了摄影、字幕等环节，创作门槛更低。对于用户来说，信息密度高的图文也更适合收藏。飞瓜数据显示，抖音的图文内容采集率是视频的1.47倍，图文互动率也达到了视频的1.32倍。

如何利用图文的独特性，让图文与现有的内容生态产生协同效应，是平台和创作者都在思考的问题。

《真探》观察到，部分抖音账号原本视频数据表现平平，反而依靠图文内容带动整体内容增长。例如，@四道铺2022年发布的《一个普通女孩的妆容史》图文一炮而红，浏览量破百万，点赞数70万。这种图文带动了相关视频的增长，图文与短视频形成了相互补充、相互流动的关系。

观察二：轻量种植，输送效率高

在电商背景下，图文的优势可以概括为制作成本低、与产品融合性好、对年轻用户友好等。再加上抖音电商的闭环能力，抖音图文自然具备带货潜力。

具体来说，创作者只需在图文作品中放置商店链接即可。用户看到商品后，可以直接点击店铺链接跳转到店铺场景，在图文中找到商品，下单，完成“种草”过程。形成从“除草”到“拔草”的闭环。

在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商强调了来自图文的新机遇，并指出图文内容在服装、美食、美妆、图书等行业具有相当的表现力和实际效果。

确实，目前各个子类别中已经有了独特的图文账号。例如，在美食类中，拥有30万粉丝的账号@每天会发布大约四张图片和文字，内容主要是零食的照片拼图。目前产品美誉度为4.79分，橱窗内有773款零食。

ID@智哥（中性装）的创作者发现了“图文”与“短视频”结合的可能性。作为一名时尚博主，他更注重色彩的搭配，以图文并茂的方式展现服装的上身效果。一张图文中往往有多套穿搭，而在短视频中，他会更注重展示一套衣服的细节和动态。影响。

轻量级的图文与场景化的短视频得到了协同。目前，@智哥（无性别装）抖音店铺评分已达4.72分，粉丝数84.4万，商品销量11万件。

@智哥（中性装）的抖音图文内容

而图书品类的创作者们也找到了“图文并茂”的运用方式。

@小草书屋将生活场景插入五张轮播图中，并用金句摘录“回答”，挖掘出产品的情感价值。基于以上动作，这篇图文文章的交易量突破了30万。

@小柴书屋的图文内容

观察三：“图文”“占据上风”

作为平台重要的增长源泉，抖音对图文内容的支持显而易见。我们在多个领域感受到了抖音图文的“存在感”。

例如，在首页的一级条目“体验”中，当图像和文字的比例较高时，可以达到90%。以下图为例。封面右上角有播放图标的是短视频，其他的是图文。可见，抖音对于在这个入口推送图文内容的包容度更高。少于100个点赞的图文内容可能会出现在推送中，而同类型的视频往往需要数万个点赞才能推送。

抖音“体验”下推荐内容

在一级入口“同城”下，每六到七个推荐内容都会包含一个图文内容。

抖音“同城”入口下图文推送

进入搜索场景，选择“体验”选项卡后，搜索结果中图文内容的比例接近50%。

另外，在搜索某些特定关键词时，图片与文字的比例较大。例如，搜索关键字“菜谱”时，前 100 个结果中有 95 个是图形内容。一方面，图文模式更适合菜谱传播。另一方面，我们也可以看到抖音对图文品类的支持有一定的重视。

以“菜谱”为关键词搜索后，呈现“体验”结果

对于像抖音这样每天拥有超过 7 亿用户的产品来说，每个位置都很有价值。显然，抖音对于“图文”的支持并不吝啬。去年9月的2022抖音创作者大会数据显示，抖音图文日均阅读量超过100亿。

规模有了，平台的支持也足够了，创作者也逐渐摸清了抖音图文的玩法。抖音图文就是验证“图文”可塑性的样本。证明“图文”的想象力并不局限于“小红书”。如何进一步将“图文”融入自身的内容生态、融入电商闭环，关系到平台能否进一步突破天花板，也关系到电商舞台的进一步重构通过“内容”。