近年来，618购物节作为观察电商走向的关键窗口备受关注。今年在618期间，我们发现直播电商领域出现了明显变化，以往由头部主播主导的低价团购模式已不再占据主导地位。与此同时，内容的重要性日益显现，这一现象反映出直播电商已迈入新的发展阶段。

低价大团购的过往

以往，直播电商刚起步时，低价大规模团购是其核心特征。众多直播间通过提供极具吸引力的低价团购服务迅速崛起。比如，一些顶尖直播间能获取市面上价格最低的热门商品。这种模式吸引了大量消费者，众多品牌也看到了直播低价促销的巨大潜力，纷纷加入其中。但随后，随着拼多多百亿补贴等类似低价团购方式的兴起，直播电商在低价团购方面的优势逐渐减弱。

直播电商依赖低价大批量团购模式存在一些限制。比如，在非标准化产品，如女装领域，退货率很高，有时甚至高达50%至70%。众多消费者因低价而冲动购买，但发现尺码或款式不合适后便选择退货。这表明，仅靠低价团购对某些商品来说，并非一个长久的策略。

新角色社区平台登场

直播电商的低价团购热潮达到顶峰，社区平台在直播电商的版图中逐渐活跃。以小红书、视频号等注重内容分享的社区为例，它们之前尝试过多种销售方式，但效果并不理想。然而，随着直播电商的低价团购趋势逐渐减弱，这些平台发现了进入市场的时机。

这些平台依托内容构建了直播电商模式。首先，它们优化了直播的基础设施，随后在电商领域实现了显著进展。以小红书为例，它起初是一个种草社区，汇聚了众多商品评价和推荐内容，这为直播销售奠定了坚实的素材基础，并吸引了众多潜在买家。

效率不再是唯一考量

随着直播电商步入新阶段，单纯追求效率已不再是首要考量。社区平台虽不以高效著称，却拥有独到之处。先前，直播电商依赖快速引流，但在当前的新环境中，这一优势已不再起主导作用。

以B站为例，该平台聚集了大量年轻用户，并拥有独特的社区文化。尽管B站涉足直播电商的时间较晚，但它在内容驱动的策略下进入该领域，并不需要像以往那样单纯追求效率。B站凭借其特色内容吸引观众，随后再进行直播产品的推荐。

内容驱动的内涵

新阶段，直播电商以内容为核心，内涵丰富。内容涵盖售前预告到售后展示的各个环节。例如，商家可制作短视频预告新品直播中的优惠活动。售后环节则可通过图文或短视频形式，呈现用户评价。

内容与人的联系愈发紧密且多元。以往或许低价促销能吸引顾客购买，而现在，则是通过主播的专业讲解、有趣的展示等方式，让顾客对产品有更深入的了解，进而影响他们的购买选择。比如，一些专注于知识的直播主会详细讲解电子产品的各项参数和特点，帮助顾客作出是否购买的明智决定。

新阶段的主播与货品

新阶段对主播提出了更高要求，既需风格多变，又需专业。观众不再只关注价格，更看重主播对产品的深入分析。以美妆主播为例，他们需了解各类化妆品的成分和作用。

商品供应上，需多样化且具有特色和个性化。以往直播间的商品大多是常见款式，如今还需引入一些小众而独特的商品。比如，在文化主题的直播间，可能会展示手工制作等较为罕见的商品种类。

新阶段面临的挑战

内容平台在新阶段面临挑战。首先，效率方面与之前的低价大团购时期相比有所降低。内容驱动对电商整体效应及商业化收入空间的影响减弱。举例来说，平台广告收入可能不会像低价大团购时期那样，因流量大而获得更多收入。

社区规模与多样性共同影响着内容的丰富程度。规模若不足，内容的多样性便会受限。例如，那些功能单一的小型社区平台在开展直播电商时，可能会面临内容和商品展示不足的问题。

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